W dzisiejszej cyfrowej erze, kiedy reklamy online stanowią coraz większą część budżetów marketingowych, wyzwaniem staje się zidentyfikowanie potencjalnych manipulacji stosowanych przez reklamodawców. Badania wskazują, że reklamodawcy coraz częściej sięgają po nieetyczne techniki w celu przyciągnięcia uwagi i wpływu na zachowania konsumentów.
Rosnąca rola reklam online
Rynek reklamy online w Polsce i na świecie rośnie w ekspresowym tempie. Według danych przytoczonych przez prof. Jana W. Wiktora z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, w 2021 roku nakłady na reklamę online na skalę globalną wyniosą aż 330 miliardów dolarów, co stanowić będzie 50% całego rynku reklamowego. W Polsce z kolei na reklamę online przeznacza się już obecnie 30% budżetu reklamowego, czyli 32 miliardy złotych przy wartości polskiego rynku reklamy na poziomie 95 miliardów złotych.
Dynamiczny rozwój reklam online wynika z ich skuteczności w pozyskiwaniu klientów. Jednak, jak podkreśla prof. Wiktor, „to nie zawsze odbywa się tak uczciwie, jak odbiorca reklamy by sobie tego życzył”. Reklamodawcy coraz częściej sięgają po nieetyczne techniki, aby manipulować zachowaniami konsumentów.
Strategie reklamodawców
W sieci reklamodawcy wykorzystują dwie główne strategie kontaktu z odbiorcami: strategię push i pull. Strategia push polega na „pchaniu” reklamy przez różne kanały internetowe w próbie dotarcia do właściwego segmentu odbiorców. Z kolei strategia pull to „wyciąganie” przez potencjalnych klientów poszukiwanych informacji z sieci.
Strategia pull daje internautom poczucie dużej autonomii, jednak jak zauważa prof. Wiktor, reklamodawcy korzystają również z ukrytych form perswazji, takich jak wykorzystywanie znanych osobowości – celebrytów, influencerów czy youtuberów – w określonym kontekście sytuacyjnym, czasowym lub psychologicznym. Taka praktyka stwarza przesłanki do wywierania nieuświadomionego wpływu na odbiorców reklam, szczególnie gdy brakuje przejrzystości informacji lub występuje jej dwuznaczność.
Kolejnym zjawiskiem związanym z reklamą w sieci jest personifikacja przekazu. Dzięki śledzeniu aktywności użytkowników w internecie, ich czasu i ścieżek odwiedzin, reklamy są dostarczane w sposób zindywidualizowany, dopasowany do profilu danej osoby. Jak podkreśla prof. Wiktor, większość użytkowników nie uświadamia sobie tej subtelnej formy podpowiedzi ze strony sieci, co może prowadzić do stopniowego kształtowania lojalności wobec danej marki czy miejsca zakupu.
Asymetria informacyjna jako źródło manipulacji
Badacze z Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, w ramach grantu z Narodowego Centrum Nauki, planują przyjrzeć się bliżej zjawisku asymetrii informacyjnej w reklamie online i jej wpływowi na poszczególne etapy zachowania konsumenta na rynku – od rozbudzenia potrzeby, przez ocenę wariantów, dokonanie zakupu, aż po ocenę w procesie użytkowania.
Asymetria informacyjna to sytuacja, w której uczestnicy rynku, tacy jak sprzedawcy i nabywcy, posiadają różny poziom informacji na temat przedmiotu transakcji. Zgodnie z koncepcją zaproponowaną przez laureata Nagrody Nobla, George’a Akerlofa, taka asymetria może być źródłem manipulacji i prowadzić do oszukania strony gorzej poinformowanej.
W kontekście reklamy online, asymetria informacyjna może przejawiać się w reklamodawcach posiadających znacznie więcej danych na temat produkowanych treści, wykorzystywanych technik i oczekiwanych efektów, niż przeciętny konsument. Może to pozwalać im na świadome manipulowanie zachowaniami użytkowników, na przykład poprzez ukrywanie pewnych informacji lub przedstawianie ich w dwuznaczny sposób.
Jak chronić się przed manipulacjami?
Biorąc pod uwagę skalę i dynamikę zmian na rynku reklamy online, ważne jest, aby konsumenci rozwijali krytyczne podejście do otrzymywanych treści reklamowych. Oto kilka praktycznych wskazówek, które mogą pomóc w wykrywaniu ukrytych manipulacji:
- Zwracaj uwagę na transparentność informacji – legitymizacja reklamy poprzez jasne oznaczenie jej charakteru (np. #reklama, #sponsorowany) jest istotna dla budowania zaufania.
- Bądź świadomy wykorzystywania znanych postaci – celebryci, influencerzy i youtuberzy mogą być wykorzystywani w celu wywierania nieuświadomionego wpływu.
- Analizuj kontekst reklamy – zwracaj uwagę na to, w jakich okolicznościach i jakim językiem posługuje się przekaz reklamowy.
- Korzystaj z narzędzi blokujących reklamy – programy typu ad-blocker mogą pomóc ograniczyć ekspozycję na nieetyczne praktyki.
- Rozwijaj krytyczne myślenie – zadawaj pytania, szukaj wiarygodnych źródeł informacji i nie ulegaj pochopnym ocenom.
Warto również pamiętać, że w przypadku podejrzenia nielegalnych praktik reklamowych, można zgłosić je do odpowiednich organów, takich jak Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Warto również skorzystać z porad na stronie https://stop-oszustom.pl/, która pomoże rozpoznać i uniknąć różnego rodzaju oszustw.
Podsumowując, rosnąca rola reklam online sprawia, że konsumenci muszą rozwijać coraz większą czujność i krytyczne podejście. Tylko wówczas będą w stanie skutecznie bronić się przed coraz bardziej wyrafinowanymi technikami manipulacji stosowanymi przez reklamodawców. Stała czujność i rozwój kompetencji cyfrowych to klucz do zachowania niezależności w cyfrowym świecie.
