Nie wpadnij w pułapkę fałszywych kampanii na Zysk.pl
Cześć! Jestem Zuza, cyfrowa nomada i specjalistka od marketingu internetowego. Z niemal 4 letniego doświadczenia w influencer marketingu, mam dla Ciebie wiedzę, której chyba nikt Ci nie zdradzi – prawdy i mity na temat zarabiania milionów przez influencerów. Wierzcie mi lub nie, ale niektórzy z nich naprawdę dostają kokosy za współpracę z markami. Ale to tylko wierzchołek góry lodowej – za tymi soczystymi kwotami kryją się też nieuczciwe praktyki, o których branża długo milczała.
Przez ostatnie lata obserwowałam, jak ten rynek dynamicznie się rozwija. Z jednej strony mamy coraz więcej specjalistów, którzy budują swoje kompetencje biznesowe, uczą się negocjacji i tworzą własne produkty. Co bardzo mnie cieszy, bo to oznacza, że rynek dojrzewa. Z drugiej strony, odsłania się też ciemniejsza strona branży – liczne techniki oszukiwania, które niestety wciąż są stosowane. I to one będą tematem mojego dzisiejszego wywodu.
Zacznijmy od definicji – influencer to ktoś, kto ma influence, czyli wpływ. I można ten termin rozumieć bardzo szeroko. Dla mnie największą influencerką jest moja siostra – ufam jej opiniom i dlatego jeśli mi coś poleci, to z pewnością to kupię. Ale w kontekście influencer marketingu, najważniejsze jest zaufanie. Influencer to ktoś, kto buduje relacje ze swoją społecznością i ma na nią realny wpływ.
Wiele osób w branży wierzy, że influencer to ktoś z dużą liczbą obserwujących – na przykład, że musi to być ktoś z ponad 10 tys. followersów, bo dopiero wtedy może mieć „swipe up” na Instagramie. Lub że makro influencer to ktoś z ponad 100 tys. obserwujących, a mega to już powyżej miliona. Cóż, w moim odczuciu to kompletne bzdury.
Liczy się nie tyle sama liczba obserwujących, co zaufanie i relacje, jakie influencer buduje ze swoją społecznością. Mam dwóch znajomych – jeden to influencerka beauty, druga to specjalistka od golfa. Obie mają po około 5 tys. obserwujących. Ale ta druga, to w swojej niszy jest niemal „mega influencerką”, bo osób zajmujących się golfem w Polsce jest naprawdę garstka. I to właśnie ona będzie lepszym wyborem dla marki z branży golfowej niż influencerka beauty, która ma co prawda większy zasięg, ale jej społeczność jest znacznie mniej wyspecjalizowana.
Zarabianie przez influencerów to temat-rzeka, bo ścieżek jest wiele. Najpopularniejsze to współprace z markami, różnego rodzaju afiliacje oraz sprzedaż własnych produktów. Przy współpracach z markami, podstawowym kryterium jest cel – czy marka chce budować wizerunek (czyli raczej cele wizerunkowe), czy chce generować sprzedaż (czyli cele sprzedażowe). I to właśnie te cele determinują wycenę danej współpracy.
Weźmy przykład współpracy Coca-Coli – to znana i lubiana marka, więc nie potrzebuje ona budować świadomości swojej marki. Chce raczej wypromować konkretną promocję, czyli cel sprzedażowy. W takiej sytuacji, kluczowe będzie jak najtańsze dotarcie do odbiorców z informacją o promocji. I dlatego tego typu współprace wyceniane są raczej z niższą stawką.
Zupełnie inaczej wygląda sytuacja, gdy marka chce budować wizerunek. Załóżmy, że jest to marka słabo rozpoznawalna, a chce wykorzystać zaufanie i autorytet danego influencera, żeby „rozgrzeszczyć” się na odbiorców. Tutaj kwoty mogą być naprawdę kosmiczne – nie ma limitu, bo wiele zależy od tego, co ten influencer wnosi do marki. Jego wizerunek, relacje ze społecznością, autentyczność, to wszystko ma niewymierne znaczenie.
To właśnie wizerunek i relacja z obserwatorami generują najwyższe stawki. Mogę Ci podać konkretny przykład – dwa profile o podobnym zasięgu, tj. do 100 tys. obserwujących, mogą mieć diametralnie różne wyceny na poziomie od 1,5 tys. zł do nawet 10 tys. zł za post na Instagramie. Różnica wynika właśnie z tego, co dana osoba wnosi do marki poza samym zasięgiem.
Oczywiście, w praktyce wyceny nigdy nie są takie proste. Wpływa na nie wiele czynników, jak na przykład specyfika branży, doświadczenie influencera, jakość jego profilu i autentyczność relacji z obserwatorami. Ale to właśnie zaufanie i wizerunek są kluczowe. I tu dochodzimy do sedna problemu – bo to właśnie one są najbardziej narażone na różnego rodzaju oszukańcze praktyki.
Zacznijmy od najprostszej – kupowania obserwujących. Za jedyne 500 zł można sobie „dorobić” nawet 10 tys. followersów. Ale to oczywiście same boty, fejkowe konta, które nic nie kupią, a wręcz mogą nadszarpnąć wiarygodność profilu. I choć niektóre marki kuszą się na takie rozwiązania, to jest to absolutnie bezsensowne.
Inną metodą jest „doping” aktywności na profilu – kupowanie lajków, komentarzy czy wręcz kręcenie całych kółek wzajemnej adoracji (tzw. „engagement pods”). To też jest całkowity kit, bo choć pozornie profil może wyglądać na superaktywny, to łatwo to zweryfikować – wystarczy przejrzeć te komentarze i lajki. Prawdziwe zaangażowanie to coś zupełnie innego.
Kolejnym grzechem, który napędzany jest chęcią szybkiego zarobku, są automatyczne komentarze pod postami typu „Śliczne zdjęcie, zapraszam do mnie”. To triki, które są o wiele łatwiejsze do wykrycia niż kupione obserwacje, ale wciąż zdarzają się zbyt często.
Moim zdaniem, najgorszą z nich jest jednak praktyka „engagement pods” – kółek wzajemnej adoracji na Facebooku. Tam użytkownicy wymieniają się wejściami, lajkami i komentarzami pod swoimi postami. To naprawdę łatwe do wykrycia, bo wystarczy przejrzeć profile komentujących – zwykle to mali influencerzy, którzy też mają niewiele autentycznych obserwujących.
Rozumiem, że dla wielu marek liczą się tylko statystyki – zasięg, zaangażowanie, konwersja. Ale wierzcie mi, że to jest marna pociecha. Jeśli marka przepali swój budżet na takie kampanie, to efekt będzie odwrotny do zamierzonego – obserwatorzy szybko zorientują się, że za tym stoją nieetyczne praktyki, a to zrujnuje wiarygodność marki.
Dlatego moim zdaniem kluczem do sukcesu nie są cyferki, a ludzie. Owszem, analityka jest niezbędna – musimy wiedzieć, z kim współpracujemy, jak wygląda jego profil, społeczność i relacje z obserwatorami. Ale to dopiero początek. Liczy się też zrozumienie celów marki i influencera, a także emocje, jakie chcemy wywołać u odbiorców.
Kiedy już wiemy, z kim chcemy współpracować, musimy dobrze zaplanować naszą kampanię. Tutaj nieocenione okazują się takie narzędzia, jak InfluTool, które pomagają zautomatyzować wiele czynności – od wyszukiwania influencerów, przez analizę ich profili, aż po monitorowanie wyników kampanii. Albo Social Auditor, które pozwala zweryfikować autentyczność społeczności danego twórcy.
Ale kluczowe jest też podejście do współpracy. Nie możemy traktować jej jak biznesowej transakcji, w której influencer jest po prostu nośnikiem reklamy. To relacja, w której musimy znaleźć złoty środek między celami marki a celami twórcy. I pamiętać, że w tym wszystkim najważniejszy jest odbiorca – to on musi mieć frajdę z naszej kampanii.
Bo choć to prawda, że algorytmy coraz bardziej decydują o tym, co widzimy w social mediach, to my jako ludzie wciąż mamy pole do popisu. To my wymyślamy te algorytmy, trendy i kreatywne rozwiązania. I to właśnie kreatywność, a nie sztampowe działania, pozwoli nam obronić się przed nadchodzącą automatyzacją.
Na koniec chcę Ci zostawić jeszcze jedną radę – sprawdź uważnie, zanim zainwestujesz. Nie daj się nabrać na piękne statystyki i cyferki. Zaufanie, wizerunek i relacje to klucz do sukcesu w influencer marketingu. A jeśli chcesz mieć pewność, że Twoja kampania będzie przebiegać etycznie i przynosić realne efekty, to zaglądnij na stronę stop-oszustom.pl. Znajdziesz tam mnóstwo cennych informacji, które pomogą Ci zaoszczędzić nerwów i uchronić się przed nieetycznymi praktykami.
