Reklamy online to nieodzowna część dzisiejszego środowiska marketingowego. Coraz więcej firm decyduje się na wykorzystanie różnorodnych form promocji w sieci, chcąc dotrzeć do szerokiego grona potencjalnych klientów. Jednak nie wszystkie praktyki reklamowe są transparentne i bezpieczne dla konsumentów. Istnieją pewne niebezpieczne pułapki, na które warto uważać.
Rozbieżność między kreacją a stroną docelową
Jednym z często stosowanych wskaźników oceny efektywności reklamy internetowej jest CTR (Click-Through Rate) – wyrażający stosunek liczby kliknięć reklamy do liczby jej wyświetleń. Obserwujemy uwodzicielskie formaty reklamowe z atrakcyjnymi grafikami i silnym wezwaniem do działania (CTA), zachęcającym do podjęcia akcji. Zwabiony konsument klika i trafia na stronę WWW, która nie jest spójna z linią graficzną kreacji, a użytkownik wpada w gąszcz informacji zamiast podążać za myślą przewodnią, którą pokazano na reklamie. To powoduje, że porzuca on stronę, a wyniki kampanii nie są zadowalające.
Kluczową kwestią jest, aby skupić się nie tylko na estetyce kreacji reklamowej, ale także na komunikacji i obietnicy, którą kusimy użytkownika do wejścia w interakcję. Dobrze przemyślane przejście od reklamy do strony docelowej jest niezbędne, aby zapewnić pozytywne doświadczenie użytkownika i maksymalizować konwersje.
Błędna interpretacja wskaźników
Czasem spadek współczynnika CTR może być w rzeczywistości dobrym objawem. Weźmy na przykład kampanię dla klienta z branży finansowej, gdzie wskaźniki CTR, CR (współczynnik konwersji) oraz liczba i koszt pozyskiwanych leadów były na dobrym poziomie. Jednak przy bliższej analizie okazało się, że ilościowo jest świetnie – zgłasza się dużo chętnych, ale spora część z nich ostatecznie nie kwalifikuje się do otrzymania kredytu i wnioski tychże osób muszą zostać odrzucone.
W takiej sytuacji zawężono targetowanie reklam i dodano komunikaty wykluczające osoby niekwalifikujące się. Uzyskano może mniej estetyczne graficznie kreacje, ale jaśniejszy, konkretny komunikat. CTR i liczba leadów spadły znacznie, ale ich jakość poprawiła się kilkukrotnie.
Podobna sytuacja może mieć miejsce w przypadku reklam mobilnych, gdzie CTR jest często zawyżony ze względu na format reklamy przysłaniający dużą powierzchnię ekranu lub łatwe przypadkowe kliknięcia. Formaty intruzywne, takie jak top layer czy interstitial, charakteryzują się wysokim CTR, ale bardzo niską jakością ruchu z powodu przypadkowych kliknięć.
Ukryte koszty flat fee
Model rozliczenia flat fee (FF), często nazywany „obecnością stałą”, polega na tym, że reklamodawca płaci wydawcy ustaloną stawkę za powierzchnię reklamową, np. za tydzień obecności na stronie głównej serwisu. Wydawca powinien podać informacje dotyczące liczby odsłon serwisu (PV) oraz liczby unikalnych użytkowników (UU), aby reklamodawca wiedział, czego oczekiwać w zamian za stałą opłatę.
Jednak ważne jest, aby upewnić się, czy Twoja reklama będzie emitowana na wyłączność w danym okresie, czy też w rotacji z innymi reklamodawcami. Rotacja oznacza, że zamawiasz tydzień obecności reklamy, ale będziesz jednym z kilku reklamodawców, co oznacza, że Twoja reklama będzie wyświetlana tylko co kilka odsłon. Choć nie ma w tym nic złego, istotne jest, aby mieć tę informację i uwzględnić ją w swoich kalkulacjach.
Podsumowując, przed podjęciem decyzji o zakupie reklamy w modelu flat fee warto przeanalizować wszystkie dostępne dane, w tym statystyki wydawcy, rotację reklam oraz koszt dotarcia do 1000 użytkowników (CPM).
Wyzwania programmatic buying
Programmatic buying to automatyczne kupowanie powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym, które pozwala na precyzyjne targetowanie reklam do określonych grup odbiorców. Daje ono ogromne możliwości, takie jak retargeting, sekwencjonowanie reklam czy kierowanie do osób w określonym promie-niu geograficznym.
Jednak wybór odpowiednich danych o użytkownikach może być wyzwaniem. Należy zwracać uwagę na to, kto jest dostawcą danych, skąd one pochodzą i jaka jest ich jakość. Bardzo często dostępność takich informacji jest ograniczona, dlatego warto prowadzić badania, pytać bezpośrednio platformy DSP (Demand-Side Platform) lub dostawców danych.
Kolejnym istotnym aspektem jest cena danych, która jest doliczana do wartości CPM (koszt dotarcia do 1000 użytkowników) za zakup powierzchni reklamowej. Należy znaleźć kompromis między ceną a jakością danych, monitorując, czy dopłacenie do każdego 1000 wyświetleń przekłada się na wzrost wskaźników konwersji i poprawę jakości ruchu na stronie.
Finalnym krokiem weryfikującym skuteczność danych jest przeprowadzenie kampanii testowej, gdzie można porównać wyniki przy użyciu różnych źródeł danych o podobnym profilu. Pozwoli to wybrać dostawcę, którego dane i ich koszt będą najbardziej atrakcyjne.
Ukryte koszty i niewidoczne efekty
Analizując wyniki kampanii online, często skupiamy się jedynie na wycinku danych, wyciągając wnioski bezpośrednio z kampanii reklamowej. Tymczasem prawdziwy obraz może być dużo szerszy i bardziej pouczający.
Jednym z przykładów jest sytuacja, gdy produkt jest dostępny w różnych kanałach sprzedaży. Efekty kampanii mogą odczuć dystrybutorzy, a nie producent bezpośrednio w swoim sklepie. Przykładowo, przedsprzedaż w sklepie producenta oraz towarzysząca jej kampania cieszyły się świetnymi rezultatami i wysoką sprzedażą. Jednak w momencie pojawienia się produktu z niższą ceną u innych dystrybutorów, sprzedaż w sklepie producenta spadła kilkukrotnie w ciągu 1-2 dni, mimo że wskaźniki mediowe i jakość ruchu pozostały na bardzo wysokim poziomie.
Dodatkowo, pozyskanie pierwszego zamówienia klienta może być dużo droższe niż zysk, jaki ono generuje. Analizując zwrot z inwestycji w kampanię reklamową tylko przez pryzmat pierwszych zamówień bezpośrednio z kampanii, łatwo ulec złudzeniu, że była ona nieopłacalna. Warto brać pod uwagę także retencję klientów, ich utrzymanie i całkowity przychód w cyklu życia (CLV), aby uzyskać pełny obraz efektywności.
Przykładowo, klient – biuro podróży oferujące egzotyczne wycieczki – ponosił bardzo wysokie koszty pozyskania ruchu na stronie i zapytań, które często nie zwracały się od razu. Jednak jedna z klientek zamówiła wycieczkę na Malediwy o wartości 28 000 zł, a następnie zaplanowała z biurem kolejne dwa wyjazdy i poleciła usługi trzem zaprzyjaźnionym parom, z czego dwie także zdecydowały się na podróż. Łącznie więc jeden klient wygenerował wartość sprzedanych wyjazdów ponad 100 000 zł.
Ponadto, w trakcie i po większych kampaniach online notujemy zwiększoną liczbę wyszukiwań w Google oraz większą liczbę wejść z wyników organicznych i wejść bezpośrednich. Warto mierzyć również, jak informacje na temat marki i produktów rozprzestrzeniają się organicznie na forach, w social mediach i ogólnie w sieci.
Podsumowanie
Reklamy online to potężne narzędzie marketingowe, ale wymagają uważnej analizy i kompleksowego podejścia. Należy zwracać uwagę nie tylko na wskaźniki bezpośrednie, takie jak CTR czy CR, ale również na szerszy kontekst, w jakim funkcjonuje dana kampania.
Kluczowe jest zapewnienie spójności między kreacją a docelową stroną WWW, właściwa interpretacja danych, świadomość ukrytych kosztów i niewidzialnych efektów. Tylko wtedy możemy w pełni zoptymalizować nasze działania reklamowe i osiągnąć wymierne, długofalowe rezultaty.
Warto korzystać z doświadczonej pomocy ekspertów, którzy pomogą uniknąć pułapek i skutecznie zaplanować skuteczną kampanię marketingową online.
