Sektor fitness to obszar, w którym często dochodzi do podejrzanych praktyk mających na celu nieuczciwą promocję produktów lub usług. Jednym z głośnych przypadków na tym rynku był spór między Prezesem Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) a firmą Olimp Laboratories oraz współpracującymi z nią influencerami z branży fitness.
Kryptoreklamowanie produktów na Instagramie
Zgodnie z informacjami z UOKiK, spółka Olimp Laboratories, będąca liderem branży suplementów diety, od 2015 roku korzystała z reklamy w mediach społecznościowych, współpracując z influencerami mającymi setki tysięcy obserwatorów. Analiza prowadzona przez urząd wykazała, że firma płaciła za umieszczanie, zgodnie z dostarczonymi przez siebie wytycznymi, swoich produktów w postach oraz relacjach influencerów. Zalecała im przy tym stosowanie niejasnych oznaczeń materiałów reklamowych, m.in. odwołujących się wyłącznie do marki reklamodawcy „olimp_Nutrition_pl”, nazw poszczególnych produktów lub anglojęzycznych zwrotów jak „olimpad”.
Charakter stosowanych znaczników, a często także ich umiejscowienie, powodowały, że z publikacji nie wynikał jednoznacznie ich komercyjny charakter. Co więcej, mimo prowadzonego już postępowania wyjaśniającego, w korespondencji z twórcami spółka zalecała nieujawnianie celu handlowego oraz stosowanie niejasnej dla użytkownika formuły treści i formy promocji, bez wyraźnego wskazywania, że jest to reklama.
Prezes UOKiK, Tomasz Chróstny, zwrócił szczególną uwagę na rolę spółki Olimp Laboratories w procesie tworzenia komercyjnych treści. Jako profesjonalista, reklamodawca stworzył i udostępnił współpracującym influencerom niezgodne z obowiązującym prawem zalecenia, których zastosowania wymagał. Obowiązek ujawniania płatnej współpracy leży zarówno po stronie twórców internetowych, agencji, jak i reklamodawców. Nie mogą oni przekazywać wytycznych, które przeczą prawidłowemu oznaczaniu treści reklamowych lub sugerują możliwość omijania obowiązującego prawa.
Kary nałożone na Olimp Laboratories i współpracujących influencerów
W efekcie prowadzonego postępowania, Prezes UOKiK nałożył na spółkę Olimp Laboratories karę ponad 5 milionów złotych za kryptoreklamę w mediach społecznościowych. Decyzja ta miała służyć konsekwentnemu eliminowaniu praktyk w zakresie nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych.
Kary nie ominęły także samych twórców internetowych, współpracujących z Olimp Laboratories. Zgodnie z decyzjami Prezesa UOKiK, na objętych zarzutami influencerów nałożona została łączna kara ponad 40 tysięcy złotych. Byli to:
- Piotr Lisek – ukarany kwotą ponad 23 tysięcy złotych,
- Katarzyna Dziurska – ukarana kwotą 16 tysięcy złotych,
- Katarzyna Oleśkiewicz-Szuba – ukarana kwotą 5 tysięcy złotych.
Wszyscy oni promowali w swoich mediach społecznościowych produkty różnych firm, informując o współpracach komercyjnych za pomocą znaczników odwołujących się wyłącznie do marek poszczególnych reklamodawców lub innych określeń, które nie świadczą o reklamowym charakterze publikacji. Niektóre treści pojawiały się nawet bez żadnego wskazania mogącego choćby sugerować, że są sponsorowane.
Prezes UOKiK, ustalając wysokość kar, wziął pod uwagę, że twórcy przy publikacji materiałów sponsorowanych stosowali się do zaleceń znanego dużego reklamodawcy. Niemniej nie ulega wątpliwości, że jako przedsiębiorcy działający na rynku influencer marketingu, powinni oni mieć świadomość obowiązujących zasad w zakresie oznaczania treści reklamowych.
Działania Prezesa UOKiK na rynku influencer marketingu
Interwencje Prezesa UOKiK na rynku influencer marketingu trwają od września 2021 roku. Zgodnie z informacjami, w czerwcu 2022 roku za brak współpracy z Urzędem w toku postępowania wyjaśniającego zostali ukarani na łączną kwotę 139 tysięcy złotych następujący influencerzy: MD Marcin Dubiel, Maffashion (Julia Kuczyńska), Marcin Malczyński, Marley (Marlena Soyka) oraz Paweł Malinowski.
Od lutego 2023 roku Prezes Urzędu prowadzi także trzy nowe postępowania wobec Filipa Chajzera, Doroty Rabczewskiej oraz Małgorzaty Rozenek-Majdan, którym postawił zarzuty nieoznaczania reklam na ich kanałach w mediach społecznościowych. Postępowania te mogą zakończyć się nałożeniem kar za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów w wysokości do 10% obrotu.
Prezes UOKiK podkreśla, że oznaczanie materiałów reklamowych powinno być jednoznaczne, czytelne oraz zrozumiałe dla każdego użytkownika platform społecznościowych. Chodzi o to, aby konsumenci byli chronieni przed ukrytą reklamą i mogli podejmować świadomy wybór, czy chcą zapoznawać się z treściami o charakterze komercyjnym. Potrzebę transparentnego oznaczania treści komercyjnych sygnalizują również sami użytkownicy mediów społecznościowych – aż 85% z nich uważa, że influencer powinien jednoznacznie oznaczać materiały, w których promuje i zachęca do zakupu własnych produktów lub usług.
Rekomendacje Prezesa UOKiK dla prawidłowego oznaczania reklam
Zgodnie z Rekomendacjami Prezesa UOKiK, na komercyjny charakter publikacji jednoznacznie wskazują określenia takie jak „reklama”, „materiał sponsorowany” bądź „płatna współpraca”. Stosowanie skrótów i anglojęzycznych wyrażeń może być dla odbiorców niezrozumiałe.
Ponadto, wymóg czytelności materiału reklamowego to przede wszystkim zapewnienie odpowiedniej widoczności tych elementów. Pomocne w tym zakresie może okazać się przemyślane umiejscowienie oznaczeń i zastosowanie odpowiednio dużej czcionki wyróżniającej się względem tła.
Prezes UOKiK zaleca również równoległe korzystanie z funkcjonalności poszczególnych serwisów społecznościowych, które oferują domyślne rozwiązania dedykowane oznaczaniu materiałów reklamowych – tzw. oznaczanie dwupoziomowe.
Warto podkreślić, że obowiązek ujawniania płatnej współpracy leży zarówno po stronie twórców internetowych, agencji, jak i reklamodawców. Wszyscy oni muszą mieć świadomość obowiązujących zasad w tym zakresie i stosować się do nich.
Podsumowując, Prezes UOKiK konsekwentnie eliminuje praktyki w zakresie nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych. Nakłada kary zarówno na influencerów, jak i reklamodawców, aby zapewnić konsumentom transparentność i możliwość świadomego wyboru. Warto pamiętać o tych wytycznych, podejmując działania marketingowe w przestrzeni wirtualnej.
