Reklamy, które udają, a nie są – jak się uchronić?

Żyjemy w erze digital marketingu, gdzie zalewają nas reklamy na każdym kroku – na stronach internetowych, w aplikacjach, a nawet w naszych wiadomościach. Niestety, nie każda z nich jest tym, za co się podaje. Ukryte reklamy, zwane również „native ads” lub „sponsored content”, stały się powszechną praktyką wśród wydawców internetowych, wprowadzając czytelników w błąd. Jak rozpoznać takie przekazy reklamowe i nie dać się nabrać?

Czym są ukryte reklamy?

Ukryte reklamy to materiały, które wyglądają jak zwykłe treści redakcyjne, ale w rzeczywistości są płatnymi komunikatami reklamowymi. Wydawcy internetowi często umieszczają je w obrębie swoich serwisów, celowo zacierając granicę między reklamą a dziennikarstwem. Taki zabieg ma na celu zwiększenie skuteczności przekazu reklamowego, gdyż czytelnik jest mniej wyczulony na treści oznaczone jako reklama.

Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), Tomasz Chróstny, podkreśla, że „próba pozorowania neutralnego charakteru treści podczas gdy są one publikowane za wynagrodzenie lub innego rodzaju korzyść ekonomiczną jest niezgodna z prawem”. Takie praktyki mają wpływ na wiarygodność kontrolowanych serwisów, ponieważ mogą skutkować utratą zaufania użytkowników do materiałów zamieszczanych w nich.

Przykłady ukrytych reklam

Aby lepiej zrozumieć ten problem, warto przyjrzeć się kilku przykładom ukrytych reklam:

W serwisie Biznes Interii, między boksami ze zdjęciami informującymi o powołaniu Daniela Obajtka na stanowisko prezesa PKN Orlen oraz zapowiedzi posłanki Izabeli Leszczyny o obniżeniu cen paliw, znajdował się kafel prowadzący do tekstu z działu Gospodarka zatytułowanego „Polska staje się silnym graczem produkcyjnym w sieci Decathlon”. Dopiero po kliknięciu czytelnik dowiadywał się, że autorem tekstu jest Marcin Jaworski, product leader w Decathlon Polska. Mimo iż w leadzie artykułu redakcja Interii zachęcała do wywiadu, a pod zdjęciem widniała adnotacja „Prezentacja partnera”, dla wielu czytelników mogło to nie być wystarczająco czytelne oznaczenie.

Innym przykładem jest kampania reklamowa marki Luis Vuitton we współpracy z artystką Yayoi Kusama. Choć z pewnością była to pięknie zaprojektowana akcja, Emilka Bojanczyk, projektantka z branży, zwraca uwagę, że „wchodząc na poziom wysokiej sztuki, ociera się moim zdaniem o nieszczerość. Lub raczej sili na coś czym jednak nie jest”.

Dlaczego ukryte reklamy są szkodliwe?

Ukryte reklamy stanowią poważne zagrożenie dla czytelników z kilku powodów:

1. Wprowadzają w błąd: Celowo zatarte granice między reklamą a treścią redakcyjną sprawiają, że czytelnik może nie zdawać sobie sprawy, że ma do czynienia z materiałem sponsorowanym, a nie niezależnym materiałem dziennikarskim.

2. Naruszają zaufanie: Praktyki te podważają wiarygodność i uczciwość wydawców, ponieważ czytelnicy mogą postrzegać je jako próbę oszukania lub manipulacji.

3. Utrudniają świadomy wybór: Brak jasnego oznaczenia materiałów reklamowych odbiera czytelnikowi możliwość świadomego podjęcia decyzji, czy chce zapoznać się z daną treścią.

4. Zagrażają bezpieczeństwu: Ukryte reklamy mogą zawierać niebezpieczne treści, produkty lub usługi, na które czytelnik mógłby się natknąć nieświadomie.

Jak rozpoznać ukryte reklamy?

Aby uchronić się przed wprowadzającymi w błąd ukrytymi reklamami, warto zwrócić uwagę na następujące sygnały:

Brak jednoznacznego oznaczenia: Jeśli materiał nie jest wyraźnie oznaczony jako „reklama”, „materiał sponsorowany” lub „prezentacja partnera”, prawdopodobnie mamy do czynienia z ukrytą reklamą.

Podobny wygląd do treści redakcyjnych: Ukryte reklamy często są stylizowane tak, aby wyglądały jak normalne artykuły, wykorzystując podobne czcionki, układ i grafikę.

Brak jasnego powiązania z marką: Jeśli materiał nie eksponuje wyraźnie marki lub produktu, a skupia się na neutralnej lub eksperckiej treści, może to być ukryta reklama.

Podejrzane linki i odsyłacze: Uważaj na boksy, kafelki lub linki, które prowadzą do treści innej niż zapowiadana na pierwszym planie. Mogą one kierować do materiałów reklamowych.

Sugestywne pytania lub sformułowania: Jeśli tekst zawiera podchwytliwe pytania lub zachęty zachęcające do skorzystania z oferty, prawdopodobnie masz do czynienia z ukrytą reklamą.

Pamiętaj, aby zawsze zachować krytycyzm i czytać uważnie, aby móc rozpoznać ukryte reklamy. Jeśli masz wątpliwości, lepiej zweryfikuj źródło i charakter danego materiału.

Działania przeciwko ukrytym reklamom

Na szczęście organy nadzorcze, takie jak Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), zdają sobie sprawę z problemu ukrytych reklam i podejmują kroki, aby zapobiec tym praktykom.

UOKiK prowadzi postępowania wyjaśniające wobec największych wydawców internetowych w Polsce, takich jak Grupa Interia, Agora, Ringier Axel Springer Polska i Wirtualna Polska Media. Zarzuca im, że materiały reklamowe nie są właściwie oznaczane lub w ogóle nie są oznaczane, co wprowadza konsumentów w błąd.

Maksymalna kara, jaka może grozić tym wydawcom, to nawet 10% ich obrotu. Niemniej UOKiK deklaruje, że na początku nie będzie nakładał tak wysokich kar, koncentrując się raczej na wypracowaniu standardów oznaczania reklam, które objęłyby całą branżę.

Aby chronić się przed ukrytymi reklamami, warto korzystać z serwisu https://stop-oszustom.pl/, który ostrzega przed tego typu praktykami i edukuje czytelników, jak je rozpoznawać. Zapoznanie się z tymi wskazówkami może uchronić nas przed manipulacją i zachować zaufanie do profesjonalnych mediów.

Podsumowując, ukryte reklamy stanowią poważne zagrożenie dla czytelników, podważając uczciwość i wiarygodność wydawców. Warto być czujnym, aby nie dać się nabrać na te sprytne zabiegi marketingowe. Czujność, krytyczne myślenie i korzystanie z wiarygodnych źródeł pomoże nam uniknąć wprowadzenia w błąd.