Sektor ochrony zdrowia to jeden z tych obszarów, w którym klienci szczególnie podatni są na różnego rodzaju oszukańcze praktyki. Troska o zdrowie i dobro własne lub bliskich sprawia, że wiele osób jest skłonnych dać wiarę atrakcyjnym obietnicom i łatwym rozwiązaniom. Niestety, nie wszyscy gracze w tej branży działają w sposób uczciwy i przejrzysty. Jedną z podstępnych technik, które można spotkać, jest ambush marketing, czyli niekonwencjonalne metody promocyjne mające na celu wykorzystanie popularności konkurencji.
Czym jest ambush marketing?
Ambush marketing, określany także jako marketing pasożytniczy lub marketing podstępny, to działania marketingowe podejmowane przez firmę, która nie jest oficjalnym sponsorem danego wydarzenia lub imprezy, a mimo to stara się uzyskać z tego korzyści. Polega na tworzeniu skojarzeń między marką a wydarzeniem, na którym ta marka nie jest obecna jako sponsor1.
Przykładem ambush marketingu może być sytuacja, w której firma niebędąca sponsorem dużego wydarzenia sportowego, prowadzi intensywne działania reklamowe w jego trakcie, wykorzystując zainteresowanie kibiców. Firma ta nie płaci za prawa sponsorskie, a mimo to zyskuje kojarzenie ze sportową imprezą i uwagę potencjalnych klientów.
Ambush marketing jest często stosowany podczas wielkich wydarzeń sportowych, takich jak Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej. Firmy, które nie są oficjalnymi sponsorami tych imprez, szukają sposobów, aby przebić się z własną reklamą i zyskać rozpoznawalność wśród kibiców. Choć czasem te działania są legalne, to w wielu przypadkach stanowią one nieuczciwe praktyki.
Przykłady ambush marketingu w sektorze zdrowia
Choć ambush marketing najczęściej kojarzy się ze sportem, to techniki te mogą być również wykorzystywane w sektorze ochrony zdrowia. Firmy produkujące suplementy diety, urządzenia medyczne lub oferujące usługi z zakresu medycyny estetycznej nierzadko sięgają po tego typu podstępne metody, aby zyskać przewagę nad konkurencją.
Jednym z przykładów jest sytuacja, w której firma produkująca urządzenia do domowej rehabilitacji, wykorzystuje popularność znanej placówki medycznej lub uznanego specjalisty, aby sugerować związek ze swoim produktem, mimo że tak naprawdę nie ma on żadnej oficjalnej afiliacji. Firma ta może np. umieszczać logo lub nazwisko tej placówki/specjalisty w swojej reklamie, sugerując, że dany produkt jest przez nich rekomendowany lub używany, choć w rzeczywistości tak nie jest.
Innym przykładem jest marketng skojarzeniowy, gdzie firma produkująca suplementy diety wykorzystuje autorytet znanej postaci ze świata medycyny lub sportu, aby wzbudzić zaufanie klientów do swojego produktu. Choć na pierwszy rzut oka może to wyglądać na standardowe celebrity endorsement, to w rzeczywistości może to być działanie nieujawnione i wprowadzające w błąd, jeśli nie ma ono oparcia w faktycznej współpracy z daną osobą.
Jeszcze inną techniką stosowaną w sektorze zdrowia jest marketing inwazyjny, polegający na wtargnięciu w przestrzeń publiczną lub prywatną klienta w celu zwrócenia na siebie uwagi. Może to przybrać formę np. niechcianych telefonów, wiadomości e-mail czy reklam wyskakujących na urządzeniach użytkowników, sugerujących rzekomą potrzebę danego produktu lub usługi medycznej.
Dlaczego ambush marketing jest niebezpieczny?
Ambush marketing, choć czasem może wydawać się atrakcyjną opcją marketingową, niesie ze sobą szereg poważnych zagrożeń zarówno dla konsumentów, jak i dla samych firm.
Po pierwsze, wprowadza on w błąd odbiorców reklamy, sugerując związek między marką a wydarzeniem lub instytucją, którego w rzeczywistości nie ma. Może to prowadzić do podjęcia przez klientów nietrafionych decyzji zakupowych, opartych na fałszywych przekonaniach.
Po drugie, ambush marketing podważa zaufanie do branży, szczególnie w sektorze ochrony zdrowia, gdzie klienci powinni móc liczyć na rzetelność i przejrzystość informacji. Tego typu nieuczciwych praktyk mogą dopuścić się bowiem nie tylko mniejsze, nieznane firmy, ale także duzi gracze rynkowi, co jeszcze bardziej zatruwa klimat zaufania.
Wreszcie, ambush marketing szkodzi samym firmom, które się do niego uciekają. Choć może przynieść im krótkoterminowe korzyści w postaci zwiększonej rozpoznawalności marki, to w dłuższej perspektywie takie działania mogą podważyć wiarygodność i reputację danej firmy. Naraża ją również na potencjalne sankcje prawne, jeśli przekroczy granice dozwolonych praktyk.
Jak bronić się przed ambush marketingiem?
Biorąc pod uwagę skalę zagrożeń związanych z ambush marketingiem, klienci muszą być wyjątkowo czujni, szczególnie w sektorze ochrony zdrowia. Oto kilka wskazówek, jak rozpoznać i bronić się przed takimi praktykami:
-
Sprawdzaj wiarygodność źródeł informacji – Jeśli widzisz reklamę sugerującą związek produktu z uznaną instytucją medyczną lub autorytetem, zweryfikuj, czy jest to rzeczywiście prawda. Zwróć uwagę na subtelne sformułowania, które mogą wprowadzać w błąd.
-
Bądź ostrożny wobec reklam odwołujących się do emocji – Ambush marketing często wykorzystuje nasze pragnienia i lęki, aby wzbudzić zainteresowanie produktem. Zachowaj dystans i racjonalnie analizuj przekaz.
-
Szukaj informacji o oficjalnych sponsorach i partnerach – Jeśli dana firma reklamuje się w kontekście ważnego wydarzenia lub instytucji, sprawdź, czy jest ona ich oficjalnym sponsorem. Jeśli nie, prawdopodobnie masz do czynienia z ambush marketingiem.
-
Zgłaszaj podejrzane praktyki – Jeśli natrafisz na przypadki wprowadzającego w błąd ambush marketingu, nie wahaj się zgłosić tego do odpowiednich organów nadzorczych. Tylko w ten sposób można skutecznie walczyć z tymi nieuczciwymi praktykami.
Warto również pamiętać, że istnieją organizacje, które monitorują rynek i podejmują działania mające na celu ochronę konsumentów przed tego typu oszustwami. Warto śledzić ich działalność i korzystać z dostępnych przez nich narzędzi.
W obliczu rosnącej skali ambush marketingu w sektorze ochrony zdrowia, czujność i krytyczne myślenie klientów są kluczowe, aby nie dać się zwieść atrakcyjnym, ale fałszywym obietnicom. Tylko w ten sposób można skutecznie bronić się przed nieuczciwymi praktykami firm chcących zyskać na popularności konkurencji.
